Che cosa cerchiamo, quando visitiamo una meta turistica? Le risposte cambiano, ovviamente, da persona a persona, ma non solo. Su larga scala, negli ultimi anni, le risposte possibili a questa domanda si sono spostate nella direzione di quello che comunemente si chiama
turismo responsabile. In altre parole, chi viaggia si sente sempre meno turista e sempre più viaggiatore. Per questo, accanto al desiderio di divertirsi, rilassarsi, staccare la spina e dimenticare la routine, compare l’interesse per esperienze più ricche e complesse dal punto di vista culturale. Chi viaggia vuole
immergersi nello spirito dei territori che visita, accostarsi alle tradizioni, tornare a casa avendo appreso qualcosa, avendo sperimentato direttamente un’altra cultura. All’interno di questo panorama si rafforza il ruolo della musica come
strumento di promozione e valorizzazione del territorio.
Perché i turisti sono diventati viaggiatori?
Questo è uno dei fenomeni più interessanti che si siano verificati nell’industria turistica negli ultimi anni, perché coinvolge un cambiamento culturale di ampio respiro. Sono molti i fattori che hanno contribuito a questa trasformazione. In primo luogo, la globalizzazione ha “avvicinato” il pianeta, rendendo qualsiasi informazione direttamente disponibile e
permettendo a chiunque, in qualunque parte del mondo, di vedere luoghi lontani, conoscerne le storie, perfino acquistarne i prodotti e provare la cucina di qualsiasi paese, per non parlare delle infinite possibilità di apprendere le lingue e consumare prodotti culturali. Che cosa resta quindi di unico nell’esperienza del viaggio? Proprio questa ricerca dell’unicità ha spinto sempre più viaggiatori a ricercare un contatto più profondo con i luoghi che visitano, per portare con sé, al ritorno, qualcosa di non globale, di non replicabile o acquistabile su Amazon. E la conclusione alla quale molti sono giunti è che l’unicità sia da ricercare appunto nell’esperienza delle altre culture, nell’aver appreso qualcosa in prima persona. Proprio in questo contesto si colloca l’utilizzo sempre più esteso della
musica come strumento di promozione territoriale.
Il ruolo della musica come strumento di promozione e marketing territoriale
I paesaggi di ogni nazione, regione o città sono dinamici, eterogenei e fatti di molti elementi diversi, materiali e immateriali.
Viaggiare è un’esperienza multisensoriale e il marketing territoriale dovrebbe sempre tener conto di questa multisensorialità e utilizzarla per promuovere al meglio ogni territorio.Proprio per questo la musica può e deve essere assunta come fattore di affermazione identitaria e di marketing territoriale. La tradizione musicale di un territorio comprende diversi fattori, dalle espressioni artistiche collettive e individuali agli strumenti musicali e agli stili sonori che si associano a luoghi specifici. Non a caso ci sono sonorità che associamo immediatamente a determinate identità nazionali o locali: basti pensare al tango argentino, alle sonorità della musica folk irlandese, al fado portoghese, a tutta la vasta gamma delle musiche da ballo latino-americane, per arrivare fino al Brit Pop e perfino alla scena metal dei paesi nordeuropei. Indipendentemente dagli stili e dalle sottoculture,
siamo costantemente circondati da sonorità che hanno una forte connotazione identitaria territoriale. E capita sempre più spesso che le campagne di marketing incorporino la musica come strumento di promozione desinato a uno specifico target, per esempio promuovendo esperienze quali festival o percorsi esplorativi musicali abbinati ad altri aspetti della tradizione.
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Come utilizzare la musica nel marketing territoriale
I risultati migliori nel marketing territoriale si ottengono sempre partendo dai punti di forza reali e già consolidati di ogni meta, sia a livello locale che nazionale. Questo vuol dire ragionare sui fenomeni culturali – e in particolare musicali – che già sono naturalmente e storicamente associati all’identità del territorio e poi concentrarsi su un lavoro di valorizzazione che li renda accessibili e rilevanti per il target di riferimento. Qui si apre un universo affascinante di possibilità: dall’organizzazione di festival alla creazione di percorsi che permettano di esplorare la storia e le espressioni di una certa cultura musicale, magari con il supporto di traduzioni e l’abbinamento a percorsi enogastronomici o comunque orientati alla promozione dei prodotti e dell’artigianato locali. Lo scopo deve sempre essere la
creazione di un’esperienza multisensoriale autentica e unica, che non possa essere replicata al di fuori del contesto del viaggio. In questo modo si parla in modo diretto a un target specifico che sceglie la prospettiva del viaggiatore, che si fidelizza e che ritorna, piuttosto che a uno generico, che si muove in una prospettiva più genericamente “turistica”.
